En realidad, no es tan novedoso. Solemos hacer nuestras compras allí donde nos gusta más, ya sea porque nos atienden amablemente, porque su iluminación es muy adecuada, porque el aroma del ambiente nos gusta y/o porque el hilo musical que ameniza el establecimiento coincide con nuestros gustos personales. El neuromarketing, a través de determinadas herramientas procedentes de la neurociencia, lo analiza y evalúa.

Decisiones inconscientes

Hasta hace bien poco estábamos convencidos de que todas nuestras decisiones, especialmente las importantes, se tomaban en estados plenamente conscientes y por eso valorábamos una y otra vez sus pros y contras, para evitar en la medida de lo posible equivocarnos. Pero unos años atrás, los renombrados neurocientíficos Antonio Damasio y Joseph LeDoux indicaron que la toma de decisiones no era un proceso racional y que predominaban las componentes emocionales.

Se estima que entre un 85 % a 95 % de las decisiones de compra son inconscientes, por lo que son las emociones las que dirigen «la racionalización». Estudios recientes evalúan en tan solo 2,5 segundos el tiempo que se dedica a la toma de decisión de compra y de ellos, el 95 % del tiempo (2,4 segundos) es un proceso inconsciente. Podemos afirmar que «la razón conduce a conclusiones y la emoción a la acción».

Cómo nos afecta la música

Dado que la música afecta de forma muy directa a las emociones, resulta un estímulo adecuado para incidir en las decisiones de compra. Sus efectos dependerán de cada uno de nosotros, pues influyen muchos factores o variables y no hay un algoritmo preciso. De hecho, es un proceso probabilístico. Si no fuera así, nos comportaríamos como absolutos autómatas, aunque en algunas ocasiones reconozcamos que actuamos así.

De forma simplificada, podemos considerar que la respuesta que ofrecemos a la «música» está modulada por una serie de variables «internas» (personales e individuales) y otras «externas» (parámetros musicales, entorno). Las internas son las relacionadas con nuestra experiencia y vivencias (recuerdos, gustos personales, expectativas ante lo que escuchamos, estado anímico…), todo lo que nos diferencia e identifica individualmente. En cuanto a las externas, incluimos principalmente a los parámetros musicales (ritmo, melodía, armonía, tonalidad, timbre, dinámica…) y a las características del entorno en el que en ese momento me encuentro. Por ello, la respuesta o afectación siempre es individual, aunque estadísticamente puedan derivarse determinadas conclusiones al respecto.

La música en los establecimientos comerciales

Las grandes cadenas de ventas al por menor intentan controlar el máximo de detalles del ambiente, adecuándolo para que pueda generar estados de ánimo que impacten positivamente en la experiencia del consumidor y, la ambientación musical es uno de ellos.

Los estudios de neuromarketing indican cómo pueden afectarnos, entre otros, el género musical, el tempo y el volumen de reproducción musical. Mediante el género musical puede seleccionarse el “target” deseado del público objetivo. Con el tempo, se influye en la rapidez o lentitud de las decisiones, así como en un mayor o menor tiempo dentro del establecimiento comercial. Y, con el volumen, atraemos o rechazamos al público deseado, a la vez que afecta a la atención y concentración que podemos prestar, por ejemplo, a los precios, e incita a tomar decisiones rápidas. Estos conceptos se exponen, ampliamente, en mi último libro Pero...¿qué le hace la música a mi cerebro? Neuromarketing, consumo y branding”

Así que ya lo sabes. Si al regresar de tus compras navideñas, ya tranquilamente en casa, te tomas la molestia de observar lo que has comprado y analizas los factores anteriores, quizás te lleves alguna que otra sorpresa, porque ... .Un día es un día, ¿no?

  (*) Doctor en Comunicación, Ingeniero y Músico. Divulgador Científico